Slijed koraka za pripremu dobrog anketnog upitnika:
• Utvrditi koja informacija se želi dobiti
• odrediti vrstu upitnika i oblik komuniciranja s ispitanicima, Odrediti sadržaj pojedinih pitanja
• Odrediti oblik odgovora na pitanja
• Formulirati svako pitanje
• Utvrditi redoslijed pitanja
• Odlučiti o fizičkom izgledu upitnika
• Provjeriti dosadašnje korake i popraviti ako je potrebno
• protestirati upitnik i popraviti ako je potrebno
Kako bismo odredili traženu informaciju, prvi korak u sastavljanju anketnog upitnika sastoji se u određivanju informacije koja se želi dobiti (Što će se pitati?). Istraživanje se poduzima da bi se došlo do informacija, za koje je utvrđeno da nedostaju u poslovnom odlučivanju. Prisutna je velika opasnost da istraživač prijeđe okvire informacije koja je zaista potrebna (izbjegavati postavljanje nepotrebnih zanimljivih i opće korisnih pitanja)
Ključno je slijediti sljedećih 5 koraka prilikom određivanja tražene informacije:
1. korak: definiranje problema odlučivanja
2. korak: definiranje problema istraživanja
3. korak: hipoteze istraživanja
4. korak: definiranje ciljeva istraživanja
5. korak: postavljanje konkretnih pitanja
Određivanje vrste upitnika i oblika komuniciranja s ispitanicima
odlučiti o:
1. prikrivenosti ciljeva istraživanja
2. oblik komuniciranja (osobno, telefonom, poštom)
važno zbog:
1. sadržaja
2. opsega
3. načina postavljanja pitanja
4. redoslijeda
5. možebitnih pomoćnih materijala (kartice, skice, fotografije, proizvodi i sl.)
Određivanja sadržaja pojedinih pitanja
Je li pitanje potrebno?
Je li umjesto jednog potrebno više pitanja?
Hoće li ispitanik moći odgovoriti na postavljeno pitanje?
Hoće li ispitanik htjeti dati odgovor?
Je li pitanje potrebno?
- pokušati skicirati konačne tablice koje će služiti kao podloga za zaključivanje o rezultatima (najbolji način da se izbjegnu nepotrebna pitanja, a ne preskoče potrebna)
primjer: Istraživanje tržišta dječje hrane
o potencijalni potrošači obitelji s djecom starosti do 3 godine
-Nema potrebe postavljati pitanje o broju članova u kućanstvu i o starosti ostale djece u kućanstvu ako to nije značajno za predmet istraživanja
Je li umjesto jednog potrebno više pitanja?
primjer: Zbog čega se u vašem kućanstvu troši marka X?
- je li pitanje dobro postavljeno? (određeno i konkretno)
- što se želi saznati?
- koliko dugo se u kućanstvu troši proizvod? (“oduvijek smo ju trošili”)
- kako su počeli trošiti? (“vidjela sam kod prijateljice, pa mi se svidjelo”)
- motivi?
Hoće li ispitanik moći odgovoriti na postavljeno pitanje?
problemi nastaju ako ispitanik:
- nema iskustva u vezi s predmetom koji se istražuje (javlja se neugodnost i zbunjenost kod ispitanika, može dati bilo kakav odgovor, koji nije točan)
- ako se ne može sjetiti detalja koji ga se pita (“Kada ste počeli upotrebljavati sadašnju marku paste za zube?”)
- ako bi davanje odgovora od njega zahtijevalo od njega dodatan napor, rad ili vrijeme da prikupi podatak (“Kako često u prosjeku odlazite na koncerte tijekom jedne godine?” vs “Jeste li u proteklih mjesec dana bili na koncertu?”, međutim navedeno je daleko izražiniji problem u B2B istraživanjima)
Hoće li ispitanik htjeti dati odgovor?
- može se dogoditi da ispitanik zna odgovor, ali ga namjerno ne želi dati
- osobni život, higijenske i kulturne navike, prihodi i način trošenja, obrazovanje, dob – kozmetički zahvati, čitanje (časopisa i sl.)
- tehnike koje pomažu u svladavanju situacija kada se ipak moraju postaviti pitanja za koja se zna da su osjetljivija:
1) prikriti pitanje u skupini manje osjetljivih pitanja
2) navesti uvodno pitanje, koje ublažava moguću frustraciju. “Istraživanja pokazuju da svako četvrto kućanstvo ima problema pri plaćanju računa”.
3) formulirati pitanje na projektivan način, kao nešto što drugi ljudi rade. “Što mislite ima li puno ljudi s neprijavljenim televizorima? Zašto se to događa?”
4) postaviti kodirane odgovore na kartici koja se daje ispitanicima
Oblikovanje odgovora na pitanja
Nakon određenog sadržaja pitanja istraživač mora odlučiti o načinu na koji će ispitanik dati odgovore (stupanj strukturiranosti)
Formuliranje pitanja
- izuzetno važno (trenutak komunikacije između istraživača i ispitanika)
- sadrži li pitanje sve potrebne elemente (tko, kada, kako, gdje, što, zašto)?
primjer (nedovoljno jasno): a) “Imate li automobil?”, b) “Jeste li bili na odmoru?”
“pravila” za formulaciju pitanja:
- rabiti jednostavne i razumljive riječi (uzorak – prosječni potrošač?)
- izbjegavati “višesmislene” riječi (redovito, često, rijetko, povremeno, mnogo, malo)
- izbjegavati sugestivna pitanja (“Smatrate li da pušenje treba zabraniti na javnim mjestima?”)
Utvrđivanje redoslijeda pitanja
- početi zanimljivim, jednostavnim pitanjima (prvo pitanje može biti presudno)
- primijeniti tehniku lijevka (od šireg sadržaja prema užem)
- pažljivo rasporediti logički redoslijed i grananje pitanja (a) izraditi dijagram logičnih mogućnosti, b) prvo pitanje nakon što je provedeno grananje staviti što je moguće bliže pitanju koje je izazvalo grananje)
- osobine ispitanika pitati na kraju upitnika (a) pitanja koja se odnose na sadržaj istraživanja, b) pitanja kojima doznajemo osobine ispitanika)
- teža pitanja staviti u drugi dio upitnika
Odluka o vanjskom izgledu upitnika
- ima značajan utjecaj na točnost odgovora (“značaj poput ambalaže proizvoda”)
- urednost
- manji format
- ne smije djelovati pretrpano i nepregledno
- ako se ispitanicima ostavi više prostora za upisivanje otvorenih odgovora , odgovori su obično duži
Naslovna stranica sadrži sljedeće:
-naziv, adresu, tel. broj organizacije koja provodi istraživanje
- naslov “Anketni upitnik o ....”
-svrha i ciljevi istraživanja (ukratko)
- osnovna obilježja koja služe za identifikaciju upitnika (red. br., mjesto, itd.)
Provjeravanje i ispravljanje upitnika
- strpljivo čitanje svakog pitanja i kontrole da bi se utvrdilo je li svako pitanje jasno, nema li možda sadržaja koji će ispitanika zbuniti ili frustrirati i tako dovesti u pitanje sam proces istraživanja
- istraživač mora odvojiti vremena da se pozabavi svakom riječi u svakom pitanju
- teško se može zamisliti kako jednostavna pitanja mogu zbuniti ispitanike ili ih ispitanici mogu shvatiti sasvim drukčije nego što je pretpostavljeno prilikom njihova sastavljanja
Pilotsko ispitivanje (pretest)
- gotovim, provjerenim i ispravljenim anketnim upitnikom provest će se ispitivanje na manjem dijelu ispitanika koji se namjeravaju ispitati
- svrha je provjeravanje razumljivosti, prikladnosti i upotrebljivosti upitnika za istraživanje kojemu je namijenjen (svrha je provjera instrumenta istraživanja)
- uzorak mora biti reprezentativan za onu populaciju na kojoj će se provoditi ispitivanje
- Trebalo bi se provoditi osobnim putem (bez obzira na odabrani oblik komunikacije), jer se na taj način najlakše uočavaju nerazumljiva pitanja, nesporazumi i sl.
- anketari = suradnici, kontrolori ili bolji anketari s iskustvom
Izvor: literatura za pripremu ispita iz kolegija Istraživanje tržišta na Ekonomskom fakultetu Sveučilišta u Zagrebu
